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彬复随笔 都说体育产业赚钱难?我投了两家10倍速纯体育公司

2018-10-06 18:29

  一周内两次被大佬泼冷水,吐槽体育赚钱难:一次是在体育与地产金融大佬云集的私享会上,长期研究体育产业的教授说,体育公司本身挺难赚钱的,要赚钱还得靠吃政策红利,或者做小镇、从地产赚钱。另一次是与体育基金的创始合伙人深入交流业务,他槽点满满地表示体育项目变现不易,人均产出跟淘宝店比起来都相形见绌,好项目还特别少,得考虑往大健康、大消费方面延伸投资领域。

  细思下来,体育赚钱难也不无道理:一是C端体育消费场景还很不成熟,消费者付费习惯还有待培养;二是体育产业很难像影视等文化产业或者互联网业态打造爆款、从而通过迅速汇集低成本流量获得巨额B端赞助收入;三是尽管国务院及体育总局力挺体育产业大发展,但体育产业涉及较多的工商、税务、公安、建设等部门,配套政策相对滞后,执行更是存在较多的地方特色,导致跨区域复制难度极大。

  然而,尽管体育投资的热潮2016年开始已经逐渐消退,也许运气比较好,我在2016和2017年“歪打误撞”投资的三家体育公司中,每步科技和爱动健身都依靠纯体育业务实现了超10倍的收入增长。另一家做电竞内容及衍生开发的大神电竞也从投资时的几千万营业收入,即将跨入亿元俱乐部。

  每步科技的创始团队由一群商学院的资深业余跑者组成,他们有的是互联网公司的CMO和CTO,有的是芯片研发公司的COO和CFO,他们把“产品思维”带入了路跑行业,把路跑赛事产品化、IP化、标准化,每个赛事都有明确的目标人群、调性和匹配的赞助商;同时,很有意思的是,他们技术团队和赛事团队重要性不相上下。作为一家“体育类”科技公司,他们拥有自己研发的赛事管理系统、赞助管理系统、计时系统,还在业内率先将 “人脸识别”应用于赛事服务场景中。

  爱动健身在我投资时,没有开一家健身房,创始人在健身行业工作十年却没有健身的习惯。不过,他挺喜欢琢磨如何让不喜欢健身的人喜欢上健身,找来了行业内最优秀、最有才华的一批团操教练高频、系统地开发自主IP团操课程。而所谓的团操课,更像是十几人的小PARTY,有文艺风、机车风、夜店风,要的就是FEEL。爱动刚开的第一家体验店I-FITNESS LAB每天晚上五点到十点几乎场场爆满,年轻的帅哥美女们为了抢第一排的位子居然会自发地提前半小时排队,也许未来大家不去K歌,都改去K课咯。但体验店更多的是示范效应,爱动还是不打算多开店,而是为各地中高端健身房输送优质的课程和教练。

  电竞好不容易成为国家认可的体育项目之一,但大神电竞主要是做直播、短视频和电商的,只不过他们的内容会侧重在如何提升电竞水平,为此还开发了自己的课程体系,与高校联合办学。除了自己生产优质的内容,公司还网罗了一众圈内的大神一起“输出”流量。说不定大家在玩“农药”或“吃鸡”时,看到的技巧教学短视频就出自大神之手。

  1、目标人群基数和增长红利足够大。路跑、健身和电竞用户基数都是亿级的,而且新增人群,尤其是年轻人,增长的非常快。年轻人爱刷的抖音上,秀身材的帅哥美女和炫技的电竞游戏视频占了大多数,就知道这几个品类有多火。人口红利能够帮助企业低成本地获取用户。

  2、能够“生产”消费者喜欢的内容或服务。在我们看来,体育产业本质上是消费升级的产业,只有能够满足人们日益增长的物质文化需求的“供给侧”才能真正的创造价值,这是前提。每步团队常常“996”地打磨赛事细节、研发各种黑科技提升赛事体验;爱动和大神创始人都是五年以上持续跟踪赛道内的优质内容,并且网罗了行业内最懂消费者的一群人来共同研发内容。优质的内容和服务能够黏住用户,低成本地留存用户。

  3、懂得如何设计成“产品”卖给客户。在体育商业人才奇缺的今天,懂得如何把内容和服务“产品化”的人往往更为稀缺,这大概也是“体育产业赚钱难”的核心症结。如何抓住愿意付费的C端人群?如何在C端付费意愿不强时,抓住B端、甚至G端客户?或许跨界人才利用跨界思维、整合跨界资源,会是一个不错的选项。每步的创始团队主要来自互联网和芯片研发公司,他们把每一场赛事做成一个产品;爱动的创始人是营销出身,他们把每一堂小团体课做成一个产品;大神的创始人来自腾讯和麦考林,他们把每一段内容做成一个产品。他们把自己以前工作中积累的产品思维、管理经验和商业资源很好地整合到了体育创业中。

  然而,即使这三家公司跑的都比较快,但与大文化领域里的影视、动漫、知识付费等赛道相比,体育似乎确实是个难赚钱的慢生意。欧美许多传统体育IP都是百年历史,近年来风头正劲的几个新兴IP如UFC、Color Run、Crossfit等也都经历过5-10年的爬坡期。这或许也是近年体育创投趋于平淡的一个原因,毕竟中国体育的产业化才刚刚开始。不过,体育产业也有几个特点可能适合长线的、偏好健康产业的投资人。

  第一,优秀的体育IP往往具备长期升值潜力。体育用户一旦形成爱好,短时间内很难改变,而且加以适当的引导,还会通过口碑吸引社交圈内的其他人参与。因此,只要办的还不错的体育活动,哪怕是广场舞,坚持办下来,用户增长几乎是肯定的。而影视、综艺、动漫等内容制作方为了吸引越发挑剔的消费者,不仅在制作成本上要大投入,还往往要在标新立异和监管红线亿的暴走漫画遭全网封杀就是一个值得反思的例子。随着用户和影响力的积累,体育IP的商业价值增长相对稳健。根据福布斯的测算,2011年到2016年间,全球价值最高的前十大体育俱乐部估值的年复合增长率平均值为21%。

  第二,中国的体育产业具备一定的后发优势。中国体育产业化元年始于2014,业内缺乏成熟的商业化玩家,供给远远赶不上需求,欧美日有很多成熟的运作方式可资借鉴。同时,中国的人口密度远远高于欧美、且互联网的普及极大地降低了传播成本,使得任何一个优质的供给都可能更容易地达到规模经济,因而中国优质体育IP 孵化时间有可能快于欧美日。健身产业一片红海的日本尚且能够用6年时间跑出年营业额18亿元人民币、市值超过200亿元人民币的连锁健身房RIZAP,我们有什么理由担心中国体育产业跑不出大公司呢?

  以体育IP赛事为例,彬复资本曾经总结过要打造一个成功IP,团队要具备产品策划能力以针对消费者、赞助商形成有吸引力的卖点,要具备赛事执行能力以保证良好的赛事品质并控制执行成本,要具备宣传推广能力以通过低成本手段扩大赛事影响力,要具备商务开发能力以通过各种方式尽可能的变现赛事的商业价值。从结果看,直接反映在单个赛事是否产品化,是否能够形成稳定的毛利率。同时具备上述能力,形成稳定毛利率的产品化赛事的公司就已经甩开一众竞争对手,并可以自我造血来培养IP,进入加速的良性循环。马太效应在体育产业同样适用。

  展望未来,我认为中国的体育产业经历过投资泡沫的洗礼后,健康成长的序幕才刚刚拉开,巨大的人口基数和旺盛的消费能力提供了足够的市场空间。能够在熊市中逆势成长的企业和团队,我们愿意长期投资、共同成长!

  彬复资本长期关注文体教等消费升级领域的投资机会,商务合作和有志加入体育创业公司的人士,可以通过以下方式联系: