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马云说未来的纯电商会日子很难过那零售行业该怎么做

2018-08-23 18:41

  双十一狂欢过后,又将迎来双十二,零售行业又一次陷入经典反思:到底走线上还是线下。

  所以这个问题我们称为“薛定谔的零售商”——给定一个零售商,谁也不知道它应该走线上还是线下。

  首先,在我们纠结于大量的时髦术语(比如“零售品牌升级”、“体验经济时代”、“互联网+革命”、“实体的春天”、“场景化营销”)之前,必须先接受一个最关键的概念,也是本文围绕的核心概念,那就是:

  比如一个精致而美好的钥匙环,在电商上开店并自己想办法营销,一定不容易。因为大部分消费者很难因为这么小的需求,在电商上发起一次购买,并做出这么一连串动作——选择、下单、支付、填写地址、等待、接快递小哥电话、拆快递……

  相反,你一边吃着冰激凌一边走在大街上,看到一个大姐摆摊放着一大堆闪闪发光、精美设计的钥匙环,即使现在不缺,也有可能买上一个。因为在线下,我们更容易在心理上“发起一次购买”。

  比如一个对化妆品不了解的男生,要去一个炎热的海滩度假,需要买一个好用的防晒霜。于是他跑到一家超市,他会面对琳琅满目各品牌的防晒霜。

  除了“贵的好”、“知名品牌好”这种明显不靠谱的判断方式,你特别想有一些客观第三方评价,告诉你哪款才真正适合你。

  而如果到了线上环境,你只需要搜一搜“男士有哪些基本款防晒霜”、“如何选择防晒霜”或者简单看看电商的好评率和产品详情页,就能做出更好的选择。

  所以选择零售方式并且探讨到底线上线下的关键,就是看:消费者到底是如何完成一个购买过程的。

  (ps.很多人完全基于商业梦想来设计零售方式,但却对忽视了消费者到底是如何购买一件商品的。)

  产生需求环节:消费者如何唤起需求——比如企业客户管理混乱,需要一个客户管理系统

  搜索环节:消费者如何获取信息——比如寻找有哪些CRM客户关系管理系统厂商

  评估环节:消费者如何做决策——比如智云通CRM、纽带线等这些CRM系统选哪个

  产出需求往往是购买的第一步——在让消费者购买你家的巧克力蛋糕之前,往往需要让他们先意识到自己需要这种蛋糕。

  而在这一步中,不同产品就出现了差异——有的产品很难在线上让消费者产生需求,有的产品则很难在线下让消费者产生需求。

  比如前面讲的精美钥匙环,大部分人是看到了之后感觉很喜欢就购买了,很难专门跑到电商为一个3块钱的东西完成下单。

  比如我公司楼下一家卖卷饼的,看起来和其他卷饼没有什么区别,很容易淹没在附近上百家各种小吃中。

  结果瞬间一发不可收,每天排队都买不到——通过“故事”,让用户对这种类型的卷饼产生了大量的需求,而这是在线下很难做到的。

  这时候就需要看线上线下的第一个关键区别:在商品展示来看,线下在商品展示上更占优势,而线上在内容展示上更占优势。

  这就意味着:如果你的产品更加容易被商品本身的展示驱动需求,那就适合通过线下来刺激需求;如果你的产品更加容易被商品的无形价值(比如背后的故事)驱动需求,那就更加适合通过线)被商品本身刺激需求-线下

  对很多产品来说,产品本身就是最好的创造需求的方式(单纯的商品展示就能增加销量),这个时候线上在创造需求的效率上就比不过线下。

  所以为了解决这个问题,三只松鼠在很多城市(尤其是非一线城市)准备开设旗舰店,旗舰店摆满了各种零食并且留出了桌椅的位置,目的并不是直接销售商品,而是完成“刺激需求”的工作,让大家想起去买三只松鼠——我相信即使一个发誓不吃零食的人,一旦近距离真正看到了、闻到了零食,还是会忍不住购买的,而这就是线下商品展示的作用。

  ps.这就是为什么三只松鼠并不鼓励顾客在店内购买,而是鼓励他们逛完了店后电商下单购买)(2)被内容刺激的需求-线上

  所以,当你的产品需求主要由商品展示驱动时,线下更占据优势;当你的产品需求主要需要由内容驱动时,则线上更占据优势(尤其是通过内容营销)。

  再比如国外的Indochino定制西服,也是把消费者购买环节中的“搜索方案”放在了线下——在美国各大城市提供简易裁缝铺(用简单材料搭建的临时店铺),给客户测量体型、寻找合适布料等,然后通过电商方式把成品寄送给顾客。

  所以,如果顾客在搜索方案的环节,需要的是大量的标准化信息(类似于租房信息),那你应该更加考虑信息化的线上模式;而如果更需要定制化信息(类似于处方),那么即使是纯互联网电商也需要考虑布局线、评估环节:消费者如何做决策

  有的时候,消费者内心已经有了很多备选方案,就差在他们之间进行选择比较了——比如手机买小米还是华为,白酒买五粮液还是茅台等,这就是购买行为中的“评估环节”。$page$有时候消费者其他环节都可以在线上完成,但就偏偏需要在线下进行评估——比如衣服的最终选择往往需要线下试一试。

  有时候却相反,其他环节都可以在线下完成,但偏偏需要在线上进行评估——比如饿了路过一个美食街,发现了N家店(需求、搜索环节都结束),但犹豫要吃哪家的时候,就拿出大众点评来看一看。

  其实也很简单,LED照明新规迭出 产品触电出口“关键就是:你的消费者在评估商品做决策的时候,更多需要主观感受信息,还是需要客观第三方信息?

  比如买衣服,虽然网上可以看到好评率,可以看到最详细的材质信息,但是到底自己穿上好不好看,只有穿上了看看才知道,这个时候就需要线下。

  再比如香水,有可能销量遥遥领先的香水你闻起来就恶心,反而觉得一个价格更低的小众香水对你的味道。

  这些商品的共同特点就是:高价高质并不一定适合消费者,更多取决于消费者使用的主观感受。

  恰好在线下的环境中,消费者更加容易获得真实的主观感受,从而做出对自己有利的判断。

  而另外一些商品,消费者做决策主要需要的是客观第三方信息,这时候线上往往更有利。

  比如在吃一家餐厅之前,你很难通过直接的主观观察来判断(因为你只能看到装潢、价位、服务员长相等信息),这时候最需要的就是客观第三方信息(比如大众点评)。

  再比如本文开头讲的防晒霜案例,虽然表面上看防晒霜和香水是一类产品,但是消费者的评估方式却非常不同——防晒霜更加偏向实用性能,消费者真正需要的客观第三方信息(比如专业人士评测、电商好评率等),而不是明显有立场问题的销售员的推销。

  slogan就是“大众点评好评过千”)4、购买环节好了,终于到了投资人口中“离钱最近”的购买环节了。

  很多时候,消费者早就有需求、也知道有什么方案、也选好了方案(类似于我习惯用XX洗发水),主要在意的购买环节——是不是能方便买到。

  其实这也是线上线下各有优势的——同样是购买便利,线上的主要优势的省空间,线下的主要优势是省时间。

  所以,当消费者更加在意时间上的便利性时,往往线便利店卖的商品,消费者想要的时候希望能够立刻拿到(比如一瓶水),所以即使它比电商和超市贵很多,还是很火爆。

  而当消费者更加在意空间上的便利性(不用跑出去买)时,往往线上更有优势——比如快餐,消费者懒得跑到楼下很远,就为吃一顿10分钟的盒饭,就不如用饿了么送到家。

  比如在一个5线小县城,想要做一个小学课文中讲的“黄油烙饼”,可能全县所有超市有没有卖黄油的——因为全县20万人可能只有10个人有买黄油的需求,而县里的超市不可能为10个人的需求就增加一个SKU(StockKeepingUnit:库存量单位)$page$

  一句话总结:如果服务更多基于商品,往往更适合线下;如果服务更多基于人,则往往更适合线上。

  总之,在服务环节,如果基于商品的,则适合线下;如果基于人,则更适合线上。

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